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周董新片在快手开启云首映式直播,快手电影宣发如何带来“增量”?

文 | 指月

“为什么拍《叱咤风云》?”

“因为《头文字D》拍不了了嘛。”在《叱咤风云》快手首映式现场,周董一上来就拿自己出演的电影处女作开了个玩笑。

距离《头文字D》的银幕首秀已经过去了十五年,周杰伦这一次重拾赛车题材,选择客串角色退居幕后担任《叱咤风云》监制,该片由陈奕先执导,昆凌、曹佑宁、范逸臣、柯有伦、王俊凯等主演,刘畊宏、彭小刀联合制作。

《叱咤风云》实现一站式宣发,快手电影营销极速狂飙

这场在快手举行的线上直播首映式,并不像观众印象中传统首映那么严肃无趣。“昆凌私家司机曝光,原来是周杰伦”,“要把昆凌弄不漂亮比登天还难”,一众主创在现场妙语连珠;周杰伦不仅与“专辑什么时候发”“为周董准备奶茶”的粉丝弹幕有梗互动,还在现场连线深圳的《叱咤风云》首映观影现场,回答观众提问,观众表示好莱坞电影一般有个拥吻结局,周杰伦回答:“难道我要和小凯拥吻一下?”瞬间登上了微博热搜。

首映式现场还首发了《叱咤风云》的同名主题曲MV,范逸臣、柯有伦演唱,黄俊郎配词,周杰伦不仅为新歌谱曲,还担任了电吉他solo,刘畊宏也忍不住在现场表示这段电吉他“弹得太帅”,杰伦在背后下过苦工。而演唱者之一柯有伦在看过MV后甚至流下了眼泪。

原来这部电影和MV都已筹备许久,才最终能与观众见面。“预计两个半月,最后拍了半年”,制片人小刀表示。在主创的分享中,观众还得知导演陈奕先是拿过亚洲方程式赛事前三的专业赛车手,因此在电影拍摄中尤其注意细节。每一台车都有不同的声音轨道,甚至连不同的轮胎收音都有区别,可见主创对专业细节的精益求精。

除了问答互动之外,周杰伦等主创还在直播间连线了快手达人白小白,玩了一轮笑点不断的猜网络流行语游戏,白小白直播间现场开抢折扣影票代金券,最终售出超1万张。

从电影宣发角度来说,这一场快手直播实现了从物料投放、到用户触达、再到购买转化的一整套流程效果。数据统计,这次首映礼总观看量达1588万+、@周同学 单场直播涨粉168万+、@电影叱咤风云 单场直播涨粉6.5万+。不仅如此,电影还未上映,快手#叱咤风云 话题就已经有了超过五百个短视频作品,获得了1.4亿次播放。

在“周杰伦再度飙车”的新闻背后,快手在电影宣发中的发展也在极速狂飙中了。

短视频改变电影宣发格局,快手宣发如何有效触达目标?

在刚刚过去的2020年里,疫情给电影行业带来了许多曲折和趋势性改变。一方面,市场停滞大半年时间又卷土重来,最终登顶全球票房榜首;另一方面,从发行到宣传渠道都更加侧重线上,国内外大量电影选择提前上线流媒体,同时短视频平台在电影宣发中的重要程度越来越高,几乎成了主流院线电影宣传的标配。

春节档电影《人潮汹涌》还未上映,快手电影发布“肖央刘德华意外互换人生”预告片后#肖央怼刘德华 话题就登上了快手热榜第一;2020年从《八佰》《夺冠》《神奇女侠1984》《信条》到受众更垂直的《喜宝》《风平浪静》《沐浴之王》,在快手重点宣传的电影包括好莱坞进口大片、国产战争巨制,覆盖了头部到腰部的大量电影项目。

以《八佰》为例,在首映礼当日活动直播总播放量突破100万,同时以超过600万的热度登上快手热搜榜第二;仅账号“快手电影”发布的《八佰》视频合集播放量就超过2.2亿,“放映员张公子”、“散打哥”等快手达人的二次创作、推荐视频数量和播放量更是惊人,共同助力《八佰》登上了年度票房冠军宝座。

在当下,快手宣发已日益成为电影产业链中不可或缺的新场景,快手电影宣发生态也日趋成熟,2020年选择在快手宣发的电影项横跨国内外主流大片和战争、喜剧、体育、爱情等多元题材,但却都能在快手实现可观的电影物料曝光和观众认知度。

2021年刚刚开始,周杰伦监制新片《叱咤风云》就选择了将快手作为电影宣发的主阵地,《叱咤风云》首映礼成功举行,也进一步凸显了快手在多元类型电影宣发中的价值。

为何不同体量、不同题材类型的电影都能在快手实现有效曝光,触达目标用户最终推高票房成绩?读娱君认为要从三个方面分析:

用户覆盖观影主力人群。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模达8.18亿,占网民整体的87.0%,短视频人均单日使用时长超过即时通讯位居第一。

用户占网民规模近9成,人均使用时长第一,超六成用户每天看短视频,短视频已“逐渐成为互联网的底层应用”,短视频平台中快手日活已经突破3亿,稳居行业第一梯队。

视频本就是电影宣发的主流内容形态。而快手的地域分布、性别比例趋向平衡,年轻用户占据主流,早在一年前已经实现了“主流化”的进程,从用户规模和构成来看都完全覆盖了当下的电影主流受众群体。

精准触达目标受众。因为题材差异,不同的电影项目要寻找的受众是有区别的:如《八佰》猫眼打分构成为男性50.8%、女性49.2%,二三四线城市平均评分均为9.2,这种热度覆盖全民的国产大片,其受众也是主流覆盖,宣发要点在于提炼影片的精神内核;《喜宝》女性用户占比69%,改编自亦舒小说;而《风平浪静》既有女性话题,又是人性与犯罪题材,受众就存在差异。

如何将不同类型的电影宣发物料准确触达目标受众,这在传统宣发模式中一直是难点。线下宣推和一般的网络信息流广告都太过于“随机”,精准度不够——而快手一方面基于“普惠公平”的理念搭建出了自己独特的内容算法体系,一方面已经建立起了囊括生活方方面面的多元内容生态,不仅能够通过强大的算法匹配相关内容给目标用户,也能通过用户征稿、明星直播、热门话题等方式主动运营触达目标。

这就不得不提到快手宣发“多元玩法”起到的作用。快手的用户有很强的“内容生产能力”,能通过二次创作生产出更符合用户喜好的内容,与宣传物料互补,平台参与营销更能够联动快手达人主动策划破圈活动,更有效地吸引更多用户的兴趣。

在喜剧电影《沐浴之王》的宣发中,快手通过彭昱畅等主创与达人创意合拍的方式覆盖了2500w+粉丝,同时通过主题征稿吸引了用户创作了许多趣味的场景式视频,“恋与白侍从”创作的视频里就有哥哥们第一次去北方搓澡,偶遇乔杉的逗乐剧情,不仅播放量超过2000万,也用区别于预告片等“硬广”的方式表现了电影的特色。

首映式直播、线下观影团等联动宣传方式则起到多重作用:明星、达人直播的强互动形式推送影片看点,制造映前话题,线下观影团则从内容本身出发迅速扩大口碑传播,本次《叱咤风云》开启线上线下两地直播首映式就体现了这一点。

片方官方物料投放、快手官方账号矩阵和KOL联动发力,运营征稿活动、贴纸等特效道具玩法再带动更多用户参与内容创作和热点发酵之中,各方能量在快手形成了一股联动合力,有力地提升了电影的用户认知度。

从触达到转化,快手直播一站式打通电影宣发

对任何宣发活动来说,从“触达到转化”的过程往往是关键点,也是难点。

读娱君认为,快手直播在转化中的价值是快手电影宣发最重要的优势之一。直播是一种“强互动”的视频内容形态,在电影营销中的价值是多重的:创造话题传播热点、提升观众对电影要素的认知、直接售卖电影票、优惠券等。直播将信息触达、营销破圈到购买决策集中到了同一场景内,产品宣传、互动与购买流程合一,《叱咤风云》的直播效果就体现了这一点。

“电影票”同样是一件能够在直播场景中实现转化的商品,只不过需要在内容设置上更加精确适配。

例如黄渤、李雪琴参与的《风平浪静》快手直播,内容层次就很丰富:既造出了#黄渤在线吃瓜李雪琴王建国、#李雪琴教黄渤东北话的热搜梗,也有嘉宾以自身视角对电影内容、演员表现的深度评价,切合到了影片的风格和主题。这场直播当天观看人数达到1105.2万,总点赞数达到1465.7万,直播间还免费发放10万张10元电影代金券,最终帮助《风平浪静》这样一部带有文艺冷门标签的电影最终斩获了超8000万元票房。

快手的达人生态也提供了独一无二的营销助力,用达人私域流量撬动更大的公域流量,实现破圈。众所周知,快手不同于其他视频平台的一大区别在于更重视“私域流量”。快手的社区特征意味着创作者与用户之间更亲密的关联、信任感,更能助力购买转化。这或许是快手直播电商能发展得如此迅速的重要原因。

不仅如此,私域流量特征意味着创作者能够将用户的喜好沉淀成为自己的资源,对电影宣发方而言,在快手的宣发价值不仅在于单个项目本身,还可能为电影方形成新的私域流量池,成为电影公司、明星、导演们的自有资源。周杰伦、黄渤、郑爽等明星纷纷入驻快手,为平台补足了“明星力”,光线影业、万达电影、环球影业等头部影企也均在快手开设了官方账号,发布了多部电影的宣发物料。

用户对平台宣发内容的需求,归根结底可以概括为三方面:“一手资讯、二次创作、互动”,而快手能够一站式提供这些宣发所需的平台资源,缩短用户从信息获取、观影决策、影票购买的流程距离,对新时代的电影宣发来说,这无疑是不容忽视的新业态。

2021年电影行业的战争已经提前打响。跨年档创下新纪录,春节档多部不同类型集中竞争,后续的市场空间会更加广阔。在当下,宣发新业态已然形成,对快手来说,2021年也势必是一个扩大战果,“赛道加速”的重要时机。


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